不化妆绝不出门”或许已经成为不少人的人生守则。而化妆品广告自然也是生产商、销售商高度竞争的领域。从媒体、电商、朋友圈，到传统的商场，由明星艺人代言的彩妆广告无处不在。即便在视频app追剧，也会遇到化妆品、护肤品广告。
但是，你可能也发现了一个变化，这些广告过去大多由女星代言，如今出现越来越多的男星。“女明星尴尬了”“化妆品集体找男星代言”“男明星们纷纷代言化妆品了”等等说法，一时成为热搜或文章标题。
化妆品代言中的男明星。
今年5月，天猫和阿里数据发布过一份叫《明星带货力排行榜》的报告，“女友粉”在天猫成为最舍得花钱的人群之一，吴亦凡、易烊千玺、鹿晗和朱一龙等男星的“带货力”提升迅猛。刚过去这个的夏天，李现也成为这些广告新宠。连自媒体“李佳琪”也因其疯狂的带货力被称为“口红一哥”。
有什么事情好像在发生转变。是男星在抢女星的广告空间，还是“女友粉”“反性别差”变成了广告策略？男性化妆，是不是也在成为潮流？而这一切背后，对于性别关系又意味着什么？
撰文 | 余雅琴
“不化妆绝不出门”，这是一位朋友的人生守则之一。“美丽即是正义”是当下社会奉行的法则，同时也成为不少人的生活理念。不管是否持批判的态度，化妆越来越成为一个人的日常生活。对于将化妆视为生活方式的人而言，化妆不再仅仅意味着取悦异性，更是一种社交的礼节，甚至是自我愉悦的方式。
是什么让我们对彩妆如此乐此不疲和疯狂？每到节日，朋友圈就会铺天盖地被植入各种彩妆广告。化妆是一种让女性更具有“诱惑力”的行为，而购买彩妆则变成一种可以让精神为之一振的“小确幸”。
其中，口红是最常被消费的，作为一种“廉价的非必要之物”，口红却可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是口红的质感能让人产生愉悦，同时也是所有彩妆中能最快让人拥有好气色的“法宝”。口红带给人的满足感还在于通过购买这件小物件的消费者可以获得额外的附加值，因此，越来越多的彩妆品牌也开始在不多的化妆品色彩中讲述丰富的故事，赋予彩妆更多的可购买性。
性别与欲望的更新与演绎在商场的一楼鳞次栉比的柜台中展开，你方唱罢我登台。一个品牌的腮红叫“orgasm”，另一个品牌的唇膏叫“walk of shame”，这些让人想入非非的名字都时刻将化妆这件事与欲望相提并论，似乎女性必须通过变美才能成为男性的欲望对象。
化妆品里的“口红”。
01 从历史看，涂脂抹粉并非女性专属
百货商场恐怕已经成为我们时代的新地标，去一个城市旅行，不仅仅需要造访名胜古迹，更新更大更fancy的商场也成为新的打卡胜地。但事实上，不论我们去过多少地方，走过多少城市，看到的都是差不多的百货商场，在感叹消费社会对我们的“雕塑”作用之强大外，还可能会发出这样的问题：为何化妆品柜台永远都在一楼最醒目的地方？
日本纪录片《纪实72小时：化妆间里的女人们》（ドキュメント72時間 パウダールーム 女のホンネ， 2013）画面，图为一位女性对为何化妆的回答。
而现在，我们可能又会多一个疑问，过去那些吸引我们的美丽的女导购和女明星的海报怎么越来越少，取而代之的是帅气男导购和他们身后的浓妆男偶像们。男人们真的变得对彩妆更感兴趣了吗？
从历史看，涂脂抹粉并非女性专属。据史料记载，汉代，男子就流行敷粉了。《汉书·佞幸传》中载有：“孝惠时，郎侍中皆冠、贝带、傅脂粉。”而到了魏晋南北朝时期，化妆之风也非常盛行。
在西方，男子美容的历史可能更加悠久。据说，有身份的古埃及男子要剃须洁面，面颊光滑意味着该男子出身高贵，地位显赫。在古埃及文化中，男子气概一直是最重要的，而化妆无疑扮演了这个重要的角色。早在公元前4000年的古埃及时期，男人就知道用黑色的颜料来描绘猫眼眼线，而且还喜欢用孔雀绿来画眼影，当时的目的是为了向荷鲁斯神致敬，并且抵挡疾病的侵入。
古希腊人常在身体的不同部位喷洒不同类型的香水。古罗马男女都用化妆品、香水及护肤品。一些追求时尚的男子还把自己的头发弄卷，再撒上闪闪发光的金粉或者其他颜色的粉末。而我们在一些英美电影中也不难看见中世纪的宫廷中，男女都化着浓妆，穿着高跟鞋和华丽的服饰，身姿优美地在金碧辉煌的大厅里社交，穿着打扮让上层阶级与普通民众拉开了鸿沟般的距离。
对男性身体的崇拜事实上一直存在，只是不同的时代有不同的表现形式。只要在报刊亭前驻足，都不难发现各种充斥着男性诱惑力的身体强势进入眼帘。刺激着人们的荷尔蒙，让人忍不住购买。当然，如果留意时尚界对男性审美的变化，我们更是不难发现，从过去的“硬汉”审美到现在流行的“小奶狗”，男明星的雄性气质似乎在减退，取而代之的是一种游走在中性层面的新的美学范式。
“性别”除了天生的，更是演绎的，是后天由社会“构建”而来的认知已经成为某种“常识”，男人不能化妆显然只是诸多性别的刻板印象的一种表象形式。熟悉1990年代流行文化的人不会忘记超级人气偶像木村拓哉为嘉娜宝口红做的广告。
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